Qu’est-ce que le Marketing ?

Marketing est le gérondif (-ing) du verbe to market qui signifie “aller sur le marché”. Le Marketing correspondrait donc à toutes les actions que l’on va mettre en place lorsqu’on est en train de pénétrer un marché.

Une telle définition, en plus d’être un peu vague, rentre déja un peu trop à mon goût dans le coeur du sujet. Avant de parler du Marketing comme fonction dans l’entreprise, je vous propose de prendre un peu de recul et de considérer d’abord ce qu’est le Marketing à l’échelle de la société.

Un domaine d’activité professionnelle

Je travaille dans le marketing

De nombreux métiers relèvent du Marketing : Business Analyst, Assistant Marketing, Web-Marketeur (très tendance), Responsable Marketing, Chef de produit… Et parce que le Marketing est une composante incontournable de la chaîne de valeur, on va retrouver ces différents postes dans tous les secteurs de l’économie.

Norman évoque non sans humour ces métiers “qu’on ne comprend pas” dans une de ses vidéos :

Une discipline académique

Le Marketing est aussi une discipline académique à part entière, rattachée aux Sciences de gestion et enseignée notamment dans les facultés de gestion et dans les écoles de commerce.

Comme toute discipline académique, elle fait l’objet de recherches avec des chercheurs en Marketing qui construisent ou affinent continuellement des modèles d’analyse, font une revue des pratiques en entreprise et des doctorants qui tous les ans soutiennent des thèses sur ces sujets (cf theses.fr.

Un lieu commun dans le langage courant

Tout ça, c’est juste du Marketing !

Le marketing est l’objet dans le langage courant d’une dévalorisation implicite.

Pour certains, le Marketing :

  • ce n’est que du vent, de la poudre aux yeux, du discours “bullshit pour décideurs pressés” ;
  • c’est une nuisance, lorsqu’assimilé notamment à des méthodes de vente aggressives ou au mattracage publicitaire ;
  • c’est même un outil d’aliénation, grand architecte de la société de consommation en créateur de perpétuels nouveaux besoins.

Sans prendre position, on peut au moins constater que le Marketing concerne tout le monde de près ou de loin, ne serait-ce qu’en notre qualité à tous de consommateurs.

Maintenant, qu’est-ce que le Marketing dans le cadre de l’entreprise ?

Encore une fois, il n’est pas inutile de prendre du recul. La pratique quotidienne du Marketing au sein des entreprises peut être séparée selon moi en trois activités liées mais distinctes : le Marketing stratégique, le Marketing produit, le Marketing opérationnel. On retrouve bien souvent cette distinction dans les organigrammes des grandes entreprises avec une entité dédiée pour chacune de ces activités.

Le Marketing stratégique

Le Marketing stratégique est un processus prospectif, c’est-à-dire tourné vers l’inconnu mais avec pour objectif d’en tirer de la connaissance. Ainsi il tire partie d’un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché, pour essayer de mieux comprendre les besoins et la demande. Il permet à l’entreprise de continuellement :

  • rester en condition de veille active, à l’écoute des tendances superficielles ou de fond ;
  • construire un diagnostic de ses forces et faiblesses ;
  • établir en conséquence des recommendations pour piloter l’activité.

Une des principales difficultés du Marketing stratégique réside dans l’importante volumétrie de données quantitatives ET qualitatives à laquelle il doit faire face.

Marketing produit

Le Marketing produit est l’activité qui consiste à gérer les produits du portfolio de l’entreprise, de leur création à leur fin de vie. Le chef de produit va définir les spécifications fonctionnelles de son produit et orchestrer sa mise en production, ses évolutions…

Les équipes en charge du Marketing produit sont en général proche du marché qu’elles visent, par souci de bien en comprendre les besoins, mais la production est elle souvent délocalisée à l’étranger pour des raisons de coût voire confiée en totalité à un fournisseur externe.

Les nouveaux produits sont souvent développés sur impulsion directe du Marketing stratégique après identification d’un nouveau marché porteur.

Marketing opérationnel

Au plus proche de la vente, le Marketing opérationnel va lui :

  • mettre en oeuvre le plan Marketing selon les recommendations du Marketing stratégique et les besoins du Marketing produit ;
  • créer les supports de vente (catalogues, fiches produits, argumentaires, scripts…) ;
  • mener des campagnes de promotion, de publicité…

Voilà donc en quelques paragraphes ce que l’on peut dire du Marketing. J’essaierai dans les articles à venir sur le sujet d’illustrer ces différentes notions à travers des exemples concrets.

Je tâcherai aussi de montrer que le Marketing, au même titre que n’importe quelle activité sociale, est depuis quelques années soumis à des changements plus ou moins profonds, à des révolutions mais aussi à de nombreux effets de mode.